Discusión pública y cambio social: el poder de una buena etiqueta
En la discusión pública, ponerle un buen nombre o etiqueta a las cosas equivale a anotarse los primeros puntos. Cotidianamente vemos cómo la política y los medios de comunicación crean etiquetas para rotular los acontecimientos, moldeando así el debate y proponiendo los términos en los que este tiene lugar.
La política argentina hoy nos muestra un gran ejemplo con la llamada Ley Bases. El nombre elegido por el gobierno tiene algo de historia, al recuperar la memoria de Alberdi y su libro Bases y puntos de partida para la organización política de la Argentina. En ese sentido es un ladrillo más en la narrativa libertaria, que recupera ese pasado del país y sus pensadores.
Pero la fuerza del nombre Bases está en que instala la idea de que es el paquete de medidas fundamental para la reconstrucción del país. Como si fueran los cimientos mismos de la Argentina.¿Quién podría estar en contra de sentar las bases para el crecimiento? Justamente esa es la narrativa oficialista: quienes están en contra del paquete de medidas no hacen más que boicotear el desarrollo del país. El nombre Bases es un acierto comunicacional del gobierno.
Si bien los gobiernos son quienes suelen tener la iniciativa en la política, y la oposición es más bien reactiva, en muchos casos es esta quien “hace goles” con las etiquetas. El vacunatorio vip fue una gran muestra de ello. El nombre por sí solo ya nos hacía imaginar desde el primer momento un gran vacunatorio por donde circulaban impunemente cientos de personas para recibir su vacuna.
El matrimonio igualitario fue otra etiqueta altamente efectiva de la comunicación gubernamental, entonces de Cristina Kirchner y aunque en el proceso también incidieron organizaciones no gubernamentales. Desde otro espacio político y social, el movimiento de los Pro Vida se puso un nombre que funciona colocándose a sí mismo atributos positivos y a los adversarios, por contraste, los negativos.
Desde otro lugar, un nombre que marca la discusión en la Argentina es el que recibe el índice de confianza financiera elaborado por la firma JP Morgan, el Riesgo País. Riesgo Financiero o Riesgo para Inversores, por ejemplo, podrían ser nombres quizás más precisos a la hora de reflejar lo que mide el índice. Sin embargo, “Riesgo País” se instala en la discusión con una fuerza que permea en la opinión pública y parece aproximar lo que sucede en el mundo financiero con la economía de los ciudadanos de a pie.
Además del valor de la etiqueta en sí misma y las connotaciones que cada una de ellas tiene, por medio de la reiteración de determinadas palabras clave se activa aquello que George Lakoff llama “marcos mentales”: las estructuras mentales que conforman nuestra manera de ver el mundo. Se trata de estructuras que están a nivel inconsciente y que dan forma a aquello que nos proponemos, los problemas que percibimos y hasta los parámetros según los cuales un resultado será satisfactorio o no.
En su libro No pienses en un elefante, Lakoff sostiene que cambiar los marcos mentales equivale a producir un cambio social. Cambiarlos es cambiar la forma en que las personas ven el mundo y actúan en él.
Las etiquetas y las palabras claves activan los marcos mentales preexistentes, pero también los modifican. Por eso, instalar palabras nuevas produce cambios sociales y políticos. No es casualidad que la palabra clave del momento en la política argentina sea “casta”. Podemos preguntarnos si hoy esa palabra, en tanto concepto nodal del discurso liberatrio, hoy por hoy está perdiendo fuerza, pero es indudable que interpretó y a la vez modificó el comportamiento de los argentinos en al menos el último año.
Estamos atravesados permanentemente por las etiquetas y los nombres que designan acontecimientos, ideas y movimientos políticos. Por eso, instalar un buen nombre equivale a sumar varios puntos en la discusión pública y a mejorar nuestra incidencia en la vida social, promoviendo el cambio social o manteniendo el statu quo.