TikTok: el arte de interpelar a la generación Z en campaña
Tik tok se convirtió en una de las redes sociales más populares a nivel mundial, y en el desafío de muchos candidatos en este año electoral. La única herramienta que no es propiedad de la empresa Meta, como sí lo son Facebook, Instagram y WhatsApp, tuvo un crecimiento exponencial durante el periodo de pandemia: Las descargas de la App aumentaron un 100% durante marzo del 2020.
Según los datos de ByteDance, la empresa dueña de TikTok, el 20% de sus usuarios tienen menos de 19 años; el 32% es parte del grupo etario entre 20 y 24 años; y el 27% son personas entre 30 y 40 años.
Según el informe Digital News Report 2022, elaborado por el Instituto Reuters de la Universidad de Oxford en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Perú, España y Portugal, en todos estos países, el 40% de los jóvenes de 18 a 24 años utiliza TikTok cada semana y el 15% lo hace para buscar, discutir o compartir noticias.
Conocida también como «la red social de la Generación Z», un segmento del electorado que pareciera inalcanzable y aparentemente desinteresado en la política, esta plataforma se convirtió en un nuevo escenario de disputa y despliegue entre diversos actores políticos. A esto hay que sumarle otro dato fundamental: en estas elecciones nacionales la franja de votantes que va de los 16 a 35 años representa el 40% del padrón.
Con el objetivo de buscar el voto joven, los candidatos y funcionarios públicos se vieron obligados a amoldarse a las reglas de juego de la plataforma, generando contenido “prueba y error” que lleva a muchos incluso a rozar lo bizarro.
¿Una red social o una plataforma de entretenimiento?
Tik-Tok es una red de entretenimiento que permite crear, editar y compartir videos muy cortos (la mayoría tienen una duración de 15 y hasta 60 segundos) en formato vertical que se reproducen en loop, lo que la convierte en una microclima cautivador para la evasión mental, que persigue lo visualmente atrayente, con mayor demanda de espontaneidad y habilidad de síntesis. Su uso mayoritario es a través de los teléfonos móviles, privilegiando el contenido fresco, atractivo, impactante y directo.
Leroyson Figueira, director creativo senior de la agencia de 160over90 ubicada en Londres, lo define así: “TikTok tiene editores de cine y una audiencia cinematográfica. No es en absoluto como Facebook, Instagram o Twitter. Es más como un canal de televisión o Netflix, que una plataforma social. Y es el canal más democrático de la historia”.
Las principales características de esta red
- Filtros y efectos visuales.
- Efectos de sonido (voz en off, etc).
- Canciones (por lo general en tendencia, una herramienta fundamental que sirve para apelar a una amplia gama de emociones).
- La misma empresa propone desafíos, cada día surgen nuevos retos que se vuelven virales.
- Amateurismo:mostrar personas reales, con poca producción. Se recompensa que un video de TikTok se va como lo que es: un video de TikTok, sin importar que sea de baja producción.
Contenidos específicos y viralidad
Una de las ventajas de esta red es que los videos que se publican pueden compartirse fácilmente en otras redes sociales. De hecho, ese es el objetivo: utilizar la plataforma como un editor intuitivo para crear videos rápidamente que más tarde serán compartidos en otros perfiles y en otras redes. (Por esto cada vez hay más TikToks circulando en Instagram, WhatsApp y Twitter).
Una de las ventajas es que no necesitan contar con una producción de alta calidad. Sino que permiten provechar el atractivo de lo auténtico, lo real y lo espontaneo. En este sentido habilita a los políticos y candidatos mostrar quiénes, como trabajan y hasta cómo lo hacen sus equipos, y si es en clave humorística, mejor. Usar la parodia puede ser una poderosa estrategia de deconstrucción de personajes, canalizador de crítica y espacio de propuesta política.
Esa variación en la perspectiva también cambia la forma en que los especialistas en marketing deben considerar a la aplicación. La forma en que TikTok ha abordado su modelo es única, porque se parece más a una compañía de medios que distribuye contenidos, en lugar de un canal social que facilita la interacción de persona a persona.
En este sentido, uno de los beneficios del algoritmo de TikTok, es que no exige tener millones de seguidores para logar un contenido exitoso. Si se publica mucho, al final ocurrirá que al menos uno de los videos pueda volverse “viral” o generar gran alcance y múltiples visualizaciones.
Pero esto también se convierte en un desafío. TikTok requiere de contenidos especialmente diseñados y creados para destacarse en esta plataforma. Es poco probable lograr un buen desempeño al replicar un video que compartimos previamente en Instagram. ¿Por qué? Porque los formatos son diferentes. TikTok es mucho más lúdico gracias a las múltiples opciones de efectos mencionadas anteriormente, y está más sujeto a la brevedad de las tendencias como los textos, las canciones o los efectos visuales.
¿Cómo funciona el algoritmo?
Según dato de la investigación titulada “Cómo los editores están aprendiendo a crear y distribuir noticias en TikTok”, publicada en Reuters Institute, el algoritmo altamente personalizado es lo que hace que TikTok sea tan adictivo. El mismo aprende qué contenido le gusta a cada usuario en base a una variedad de señales, incluyendo el tiempo de visualización, los comentarios, los «me gusta» y las comparticiones. Tan pronto como se sube un video, este se muestra a un grupo reducido de personas en su página «Para ti». Según cómo reaccionen, ya sea cuánto tiempo lo vean, si les gusta o con cuántos amigos lo comparten se muestra a otro grupo de personas hasta que el interés disminuya.
Principales métricas a considerar para medir una estrategia
Seguidores: Esto brinda al video una ventaja inicial, ya que es más probable que se muestre a aquellos que han mostrado interés, pero como se mencionó anteriormente, este factor no es tan importante como en otras plataformas.
Vistas: Esta es la mejor métrica para comprender qué tan bien ha funcionado un contenido y si está ganando tracción.
Tasa de reproducción completa: Una buena duración promedio de reproducción en proporción a la duración del video sería más de la mitad, aproximadamente el 60% de un video de un minuto.
Me gusta, comentarios y compartidos: También se cree que estos son utilizados como señales por el algoritmo de IA para indicar que un video está generando conversación y, por lo tanto, vale la pena mostrarlo a otros.
Algunas cuentas de funcionarios y candidatos para prestarles atención
Utiliza esta plataforma para exhibir progresos de su de manera informal. Y aunque lo realiza con cierta espontaneidad, mostrando situaciones con vecinos de la provincia o incluso comprando pochoclos en un acto, no descuida una marca relativamente seria, ya que además de ser candidato es el gobernador de la Provincia.
En su perfil de TikTok coexisten videos donde comenta propuestas de su plataforma electoral para la presidencia, sobre seguridad y economía, junto con otros más relajados donde pone mayor énfasis es en mostrarse «afín» a la juventud al realizar actividades similares a las suyas: se pliega mucho más a tendencias como, por ejemplo, el formato Carpool Karaoke con otros políticos o el audio de Wes Anderson. Sus videos también son usados para generar un sentido de trabajo en equipo con militantes y grupo de campaña. También en evento cotidianos como yendo a la cancha a ver a la selección o a un recital de Tini Stoessel.
Larreta fue uno de los pioneros de la política argentina en crear una cuenta en TikTok. Esta plataforma de redes sociales le brindó al Jefe de Gobierno una oportunidad de entablar conversaciones con la generación Z. La estrategia de contenido de la cuenta @horaciorodriguezlarreta, a quien muchos adolescentes conocen como “el pelado de TikTok” resultó ser innovadora, sobre todo durante la pandemia, pero luego se convirtió en una cuenta bastante atada a la agenda joven porteña, con comentarios sobre los conciertos de Taylor Swift o Harry Styles.
El titular de la cartera de Interior utiliza principalmente esta plataforma para dirigirse a los jóvenes expresando su perspectiva política desde un enfoque constructivo e incluso afectuoso. Utilizando el humor y mostrándose cercano, eligió hablar sobre bullying, un tema recurrente entre jóvenes y adolescentes, y junto al actor Esteban Lamothe, con quien hizo un spot anunciando una posible candidatura a presidente. Además, utilizó la red de manera muy veloz para responder una crítica de la periodista Viviana Canosa sobre el mate, reforzando su afinidad con este símbolo nacional.
La legisladora porteña es una de las que mejor domina el arte TikTokeo. Y es que ella es parte de la generación Z que le habla a su audiencia de forma orgánica a través de una mirada genuina. Muchos de sus contenidos son parte de sus intervenciones en la legislatura y proyectos, comentarios sobre noticias y declaraciones de sus adversarios políticos. En general sostiene temas políticos y de agenda sin la necesidad de exponerse a situaciones bizarras.
La plataforma china parece ya es un ciberespacio apropiado para el arte de la representación, con el propósito de interpelar e interactuar con una generación que se muestra desvinculada y decepcionada con la política en sus formas convencionales, y en un momento donde la democracia tal como la conocemos está en crisis. En este escenario la política no tiene más opción que alcanzar a la generación Z, y en este camino, advertir cuáles son las ventajas y desventajas de la politización de TikTok.
Todos los equipos de campaña deben tener presente a esta red social, aunque esto represente un desafío que los saques de su zona de confort y los obligue a probar, y permitirse errar, hasta construir un perfil de su líder político que se ajuste a las demandas de la red, pensando fuera de la caja hasta generar piezas que muchas veces no tendrán nada que ver con el tono y las estrategias que están acostumbrados a desplegar en otras plataformas.
Fuentes y referencias:
«TikTok en la política» – Antoni Gutiérrez-Rubí, 05.07.2019
«Campañas paralelas: ¿Qué hacen los candidatos que usan TikTok?» – Página 12, https://www.pagina12.com.ar/560382-campanas-paralelas-que-hacen-los-candidatos-que-usan-tiktok
«Cómo los editores están aprendiendo a crear y distribuir noticias en TikTok» – Reuters Institute https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/how-publishers-are-learning-create-and-distribute-news-tiktok
«Horacio Rodríguez Larreta: un político para scrollear» – El Grito del Sur, Junio 2023 https://elgritodelsur.com.ar/2023/06/horacio-rodriguez-larreta-un-politico-para-scrollear.html
«Consejos para usar TikTok en una campaña electoral» – Impulsa Voto https://www.impulsa.voto/es/materials/consejos-para-usar-tik-tok-en-una-campana-electoral/