Seis tips para armar un discurso político
¿Qué tienen en común un video de un gol de Messi y un fragmento de un discurso de cierre de campaña? Ambos compiten por la atención de la audiencia en plena era digital y de Economía de la Atención, donde los receptores tienen el poder de elegir en un mar infinito de contenidos.
Podría decirse que los discursos ya no tienen la misma centralidad que supieron tener en el debate y la conversación pública en general. Y si bien mucho de ello es cierto, siguen allí, presentes en todo tipo de ocasiones: actos, cierres de campaña, conmemoraciones, asunciones y balances de gestión. Los discursos siguen siendo una instancia comunicativa central en la política. Pero entonces: ¿Cómo hacer para crear discursos que conecten con la audiencia y mantengan su atención? Compartimos seis tips para hacer discursos a los que no les falte (ni les sobre) nada.
1 – Comenzar por los tres elementos básicos de la comunicación: emisor, mensaje y receptor.
En primer lugar, es necesario pensar en quién va a pronunciar el discurso, este debe ser un traje hecho a medida del emisor. Para eso, hay que tener en cuenta su personalidad y estilo, qué lenguaje utiliza, cuál es su lugar institucional y su rol político.
Por supuesto, trabajar sobre el mensaje que se quiere transmitir es central. El discurso debe poder sintetizarse en un breve párrafo y hasta en una sola oración (que bien podría ser un supuesto título del discurso). Con el mensaje principal en mente, el resto del discurso debe estructurarse siempre en función de este.
En tercer lugar, estudiar la audiencia a la que está destinado el discurso. En ese sentido, se pueden diferenciar distintos aspectos. Por ejemplo, por un lado está la audiencia directa, aquella presente en el auditorio, por otro, la indirecta o secundaria, que es aquella que accederá al discurso por medio de redes sociales o medios de comunicación. Pero además, también se puede diferenciar los distintos targets dentro de la audiencia, aquellos a los que va especialmente dirigido el discurso. La clave es ajustar el discurso a la audiencia, ya que como dice el Frank Luntz: “no es lo que decís, sino de lo que la gente escucha”.
Por último, a esos tres elementos (emisor, mensaje y receptor) se le debe agregar la ponderación de la ocasión en que tiene lugar el pronunciamiento y el contexto en que se da.
2 – Definir un objetivo del discurso
Un objetivo de discurso puede ser, por ejemplo: informar al segmento de trabajadores informales las medidas llevadas adelante para aumentar la formalidad; en un escenario de crisis, llevar tranquilidad y despejar incertidumbre; en un acto de campaña, persuadir a los votantes indecisos a votar a determinado candidato, etc. El objetivo del discurso se enfoca, salvo raras excepciones, en la audiencia, y es a partir del punto de vista de la audiencia (si se genera el impacto deseado o no) que se debe evaluar si este se logra.
3 – Utilizar una estructura
La estructura del discurso ayuda su elaboración y también hace que sea más comprensible tanto para aquel que va a pronunciarlo (y en consecuencia más fácil estudiarlo antes) como para la audiencia. La estructura más básica es la de tres partes: comienzo, desarrollo y cierre. Ciceron desarrolló una estructura muy famosa, de seis partes, comenzando por el exordio o inicio, luego narración (donde se presentan y encuadran los hechos), división (donde se presenta el punto de divergencia con el adversario), prueba (donde se exponen argumentos), refutación (donde se ataca los argumentos del adversario) y finalmente cierre.
Existen más tipos de estructuras, pero en todos los casos la apertura y el cierre son los momentos más determinantes. En la primera se deben lograr dos cosas: captar la atención de la audiencia y acompasar el estado de ánimo de ésta de modo de lograr conectar. El cierre suele ser el momento más encendido y emotivo de los discursos, donde se vuelve sobre lo dicho anteriormente y se refuerza el sentido del discurso de cara al objetivo buscado.
En la era digital, al interior de la estructura del discurso se tienen que pensar pequeños fragmentos, que luego serán subidos a redes sociales. Esos fragmentos pueden ser párrafos del discurso, los que a su vez tienen que estar pensados de forma de captar la atención y mantenerla a lo largo de las líneas que dure.
4 – Generar emociones e imágenes
Las palabras son más efectivas cuando crean imágenes en la cabeza de los receptores y provocan emociones en su pecho. Ello imprime un lenguaje vívido, más atractivo, comprensible y memorable.
5 – Utilizar algunas figuras retóricas
Las figuras de la retórica están en nuestro día a día. Las utilizamos sin saberlo. No fueron “inventadas” por los especialistas en retórica, sino más bien identificadas y sistematizadas. Ya lo decía Aristóteles, en Retórica, trescientos años antes de Cristo: todos poseen el arte de la retórica.
Ahora bien, tener presentes algunas figuras puede ser de gran utilidad. Estas sirven para darle mayor elocuencia al discurso. Algunos de ellos son: repetición de una palabra o expresión al comienzo de una serie oraciones (anáfora); dar la razón al adversario en un punto menor para ganar un punto más importante (concessio); la famosa pregunta retórica; las metáforas, que sirven para generar imágenes, encuadrar y ofrecer una comprensión simplificada de los argumentos, entre otras figuras.
6 – Manténlo simple y breve.
Si se coloca el foco de atención en la audiencia y cómo esta recibe el mensaje, resulta claro que es necesario simplificar todo lo posible para que el discurso sea entendible. Hay que tener en cuenta que no tenemos el mismo nivel de comprensión de dificultad cuando leemos un texto que cuando lo escuchamos. Por eso el lenguaje, la sintaxis y la estructura debe ser simple. La brevedad, a su vez, es un requisito para mantener la atención de la audiencia, la que como mucho puede llegar a los 20 minutos sin interrupciones.
Brevedad y simplicidad valen para el discurso como un todo, y se construyen frase a frase, procurando las maneras sencillas de expresar. Se debe usar oraciones cortas, priorizando siempre las palabras comunes sobre las difíciles, y las cortas sobre las largas. Por último, en la etapa de revisión, todo lo que pueda ser quitado, tiene que ser eliminado del discurso.
Desde la Antigua Grecia y Roma, el discurso político ha sido la instancia central de la deliberación. En las actuales democracias, aún en plena era 2.0, sigue teniendo centralidad.