En busca de la legitimidad: la comunicación del nuevo gobierno
Javier Milei inauguró su gestión, y con ella su comunicación de gobierno. Esta primera semana nos dejó algunos trazos generales que vale la pena comenzar a analizar. Alerta de spoiler: el gobierno tiene trabajo por delante para profesionalizar todavía más y coordinar su comunicación.
Uno de los primeros elementos del nuevo gobierno apareció durante la transición. La nueva marca de gobierno comenzó a aparecer con la cuenta de la Oficina del Presidente Electo. Se trata de un rebranding bastante innovador, con una fuerte semejanza la tradición estadounidense y usando una paleta de colores de azul profundo a violáceo, propia de La Libertad Avanza.
Las vocerías del gobierno tienen como figura destacada a Manuel Adorni, el vocero oficial, pero también aparecen ahí las figuras de Diana Mondino y en menor medida Victoria Villarruel. Patricia Bullrich se encargó de uno de los principales anuncios de la semana, en una conferencia llamativa por la simplicidad de la puesta en escena. Pero en definitiva, se puede decir que hay una presencia femenina considerable.
Manuel Adorni, pieza central de la comunicación del gobierno, muestra un estilo ameno, distendido, aunque por momentos un exceso de jocosidad y poca empatía en un contexto de crisis. Más allá de eso, hay un acierto en el uso de la figura de vocero presidencial y las conferencias de prensa de las 8 am. que imponen la agenda de buena parte del día.
En este punto de las vocerías hay algo importante a mencionar, que es la diversidad de voces, por momentos inconexas. Villarruel sale diciendo que no tiene opinión sobre las medidas anunciadas por Luis Caputo, casi como si fuese ajena al gobierno. Mondino a menudo opina sobre materias más allá del ámbito de su cartera. Ahí hay una falta de sincronización que es potencialmente peligrosa.
Esa diversidad de voces se puede traducir en una multiplicidad de expectativas: cada funcionario plantea su mirada acerca de los hechos, y consecuentemente abre posibilidades diferentes hacia el futuro. Esa ambigüedad en las expectativas, que por otro lado es propia de las nuevas derechas que han emergido en todo el mundo, puede ser contraproducente en un contexto de crisis como el argentino.
La coyuntura argentina amerita que la comunicación gubernamental incorpore elementos de la comunicación de crisis, fundamentalmente establecer algunas certidumbres mínimas que disminuyan la volatilidad económica y social. En ese sentido, el video grabado de Luis Caputo trazó algunos lineamientos muy generales, sin letra chica y abriendo algunos interrogantes. Pareció un anunció a las apuradas, bajo la presión de tener que salir a decir algo en un contexto de gran incertidumbre. El problema del mensaje de Caputo es que clarificó bastante el rumbo, pero no disipó totalmente la incertidumbre.
El presidente delegó al ministro de Economía el anuncio de las medidas, algo que no es novedad en la política argentina. Lo que llamó la atención, en todo caso, es que la primera semana de Milei presidente lo tuvo con un perfil muy bajo. Tuvo una sola aparición pública, que fue durante la festividad judía de Janucá, y en donde no dio ningún tipo de declaración sustantiva. Un presidente ausente, algo muy diferente al economista hipermediático al que nos tenía acostumbrados.
A nivel narrativo hay algunos cambios en el discurso de Javier Milei y La Libertad Avanza. Lo más relevante es el abandono total del discurso contra la casta. Las medidas de ajuste anunciadas, a su vez, perjudican al común de la población, con lo cual muere aquello de que el ajuste lo iba a pagar la clase política.
Milei incorporó la idea del sacrificio en el presente para poder ofrecer un futuro mejor. La narrativa incluye la afirmación de que íbamos hacia el desastre y por eso es necesario tomar medidas drásticas y duras. En el camino trazado por el anterior gobierno, la inflación proyectada era del 15.000% anual. El saliente peronismo es responsable de la situación actual y el sacrificio del ajuste evitará la catástrofe.
Ahora bien, esta narrativa del nuevo gobierno será eficiente en la medida que concretice la promesa de la recompensa de un futuro mejor. Pero también, será eficiente en la medida que el sacrificio no sea percibido como intolerable o desmesurado. Vuelve a ingresar en este punto la cuestión de la sensibilidad. Será importante que la comunicación de gobierno muestre cierta sensibilidad ante los problemas económicos que afectan a la población.
El mito de la Argentina potencia mundial de principios del siglo xx, y sobre el que se ancla la narrativa de largo plazo de Javier Milei, es funcional en la medida en que en el horizonte se visualiza una mejora del conjunto del país y de las condiciones materiales de cada ciudadano. Si eso no sucede, el propio mito de la Argentina potencia mundial se vuelve en contra de la mano de la frustración que sigue a una inflación de expectativas incumplidas.
Por último, la difícil situación económica requiere de una comunicación gubernamental profesionalizada al máximo y coordinada. Más allá de los errores, la experiencia de Juntos por el Cambio (2015-2019) tuvo el mérito de la innovación, pero sobre todo de la coordinación -con epicentro en la Jefatura de Gabinete- que le dio una coherencia a la comunicación de la que el actual gobierno carece. En aquel caso había una experiencia previa de gestión, algo que La Libertad Avanza no tiene, pero también una vocación por la profesionalización.
El modelo de comunicación descentralizado y con la espontaneidad de las redes sociales que funcionó para llegar al gobierno tiene que ser superado para darle lugar a una comunicación mucho más profesionalizada y coordinada. Eso a los fines de construir la mayor legitimidad posible de las medidas de gobierno. Esa es, en última instancia, la misión principal de la comunicación gubernamental.