Desentrañando las tácticas retóricas de Milei: Ethos, Pathos y Logos
300 años A.C. Aristóteles definió los tres pilares de la persuasión: el ethos, el pathos y el logos. El ethos se refiere a cómo es visto el enunciador, su reputación y lo que transmite su persona en sí misma; el pathos son las emociones que se movilizan y que sirven para persuadir a la audiencia; y el logos son las ideas, los argumentos. Estos principios fueron volcados en el libro Retórica y siguen vigentes hasta hoy en día a la hora de estudiar la comunicación.
A la hora de analizar los discursos políticos se puede rastrear las diferentes estrategias de persuasión que entran en juego y analizarlas desde la perspectiva aristotélica de ethos, pathos y logos. Todo discurso reúne las tres, pero la estrategia de persuasión se puede apoyar más en unas que en otras.
Donald Trump, por ejemplo, basa su persuasión fundamentalmente en el pathos, en el apelo a las emociones para movilizar a su público. Indignación y bronca por un lado, y la euforia del “Make América Great Again” por otro.
En el caso de Javier Milei la estrategia persuasiva que se apoya en las emociones es, igual que Trump, la indignación contra la casta política y el mal que ésta le hizo al país. Esa emotividad era más manifiesta en la época anterior a llegar a la presidencia, porque la transmitía mejor en sus apariciones mediáticas. No obstante, sigue ahí.
Pero Javier Milei está lejos de ser una cáscara de emotividad vacía por dentro. Nunca le han faltado argumentos, ideas, propuestas. Siempre transmitió un diagnóstico y la forma de solucionar los problemas.
En ocasiones ha usado la técnica del “blinded by science” (cegado por la ciencia), abusando de términos técnicos y apabullando con datos, lo cual confunde a los oponentes y crea la ilusión de ser portador de un enorme conocimiento. Ya advierte Aristóteles desde la Antigua Grecia: a los fines de la retórica y la persuasión, no interesa si los argumentos son válidos; interesa que tengan la apariencia de serlo.
Pero para que los argumentos le resulten válidos y verdaderos a la audiencia, entra en juego el primero de los principios de la persuasión. El ethos. Decimos que este es el primero de los principios porque es el que entra en juego en primer lugar. Cuando un político se para frente al atril, lo primero que nos llega es su ethos.
La conexión entre ethos y logos en el caso de Milei está bastante manifiesta. Se trata de un economista -cuyas credenciales han sido validadas, además de por el título, por su presencia persistente en los medios de comunicación- hablando de economía. El grueso de los argumentos de Milei son económicos.
El ethos de Milei es el de economista. Además, el de alguien que dice lo que piensa con sinceridad, transparente, alguien que no se parece en nada a los políticos de siempre y que es duro o tierno según la ocasión. Centralmente, en su caso, la fortaleza de la persuasión basada en el ethos pasa por el perfil de economista y por su sinceridad.
El ethos de Javier Milei estará bajo presión de manera creciente con el transcurrir de su gestión. Es lo que sucede con todos. Pero en su caso incluso será más intenso. El presidente argentino ha tenido quizás su principal fortaleza comunicativa en su ethos. Y eso equivale a tener mucha credibilidad.
En medio de este momento económicamente tan volátil y crítico, el plan económico de Milei es como un cuchillo de doble filo para su ethos: o el éxito lo termina por consagrar, o el fracaso lo arrastra a la pérdida de credibilidad. La consecuencia del fracaso sería demoledora para su liderazgo. Cuando el ethos se diluye, el logos pierde efectividad y, finalmente, el pathos se vuelve en contra. Así, la bronca y la indignación movilizada pueden transformarse en un bumerán.
En este caso, como en casi todo lo que podemos ver de las estrategias de Javier Milei, estamos frente a un todo o nada. Un ganar o morir, sin términos medios. ¿Sobrevivirá el ethos actual de Milei a sus cuatro años de gestión?